O turismo de luxo em Portugal está a atravessar uma mudança silenciosa, mas estrutural. Se durante décadas o segmento premium se afirmou através da exuberância, do formalismo e da distinção visível, hoje o mercado parece inclinar-se para uma lógica diferente: menos ostentação, mais contexto, menos excesso, mais identidade. A sofisticação já não se mede apenas pelos materiais nobres ou pelo serviço cerimonioso, mas pela capacidade de um destino se integrar na paisagem, respeitar o território e oferecer experiências com significado.

Esta transformação não é isolada nem exclusivamente portuguesa. É reflexo de um cliente global, mais informado e exigente, que valoriza autenticidade, coerência e ligação ao lugar. Num setor marcado pela expansão acelerada de grandes cadeias e por uma certa uniformização da experiência hoteleira, começa a ganhar força uma nova abordagem ao luxo: aquela que prefere pertencer do que impressionar.

Fonte: O novo luxo quer impressionar menos e ser mais “autêntico” — idealista/news

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É neste contexto que surge o conceito de Grounded Luxury, adotado recentemente pelo grupo Sublime no âmbito de um reposicionamento estratégico. Em entrevista ao idealista/news, Cristina Borges de Carvalho, CMO do grupo, descreve esta nova fase não como uma rutura, mas como uma evolução natural de um percurso iniciado há mais de uma década. Mais do que uma mudança estética ou nominal, trata-se de um alinhamento com uma tendência mais ampla do mercado.

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O que vos levou a avançar para esta “nova era” da marca e para o rebranding? Houve algum momento ou fator decisivo?

Mais do que um momento único, foi uma evolução natural. O Sublime cresceu de forma sustentada desde 2014, em dimensão, maturidade e ambição. Sentimos que era o momento certo. 

O rebranding nasce dessa necessidade de alinhamento: entre o que somos, o que entregamos e a visão que temos para o futuro. Não é de todo uma rutura, pelo contrário, é uma continuidade mais consciente, mais estruturada e com maior clareza estratégica.

De que forma o novo nome, Sublime Curated Hospitality, se traduz na operação do dia a dia?

“Curated” não é apenas um conceito, é uma forma de trabalhar. Traduz-se numa atenção "quase obsessiva" ao detalhe, numa seleção intencional de tudo o que oferecemos, e numa recusa de soluções standardizadas. 

No dia a dia, isto reflete-se em experiências pensadas com propósito, equipas com autonomia para personalizar o serviço e uma abordagem muito sensorial à hospitalidade. Cada ponto de contacto com o hóspede é desenhado, não para impressionar, mas para ser relevante, autêntico e memorável.

Digo sempre à minha equipa que o nosso trabalho, é transformar momentos, em memórias maravilhosas.

Sublime
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O conceito de Grounded Luxury é central nesta nova identidade. Que mudanças práticas trouxe, ou vai trazer, em termos de produto, serviço, parcerias locais ou relação com a comunidade?

No universo do Marketing & Comunicação, o Grounded Luxury trouxe, sobretudo, foco e coerência. Sempre fez parte do nosso ADN, mas hoje é um filtro para todas as decisões. 

Ao nível do produto, traduz-se numa estética mais orgânica, com uma ligação mágica ao lugar. No serviço, numa hospitalidade "bem-disposta", acolhedora e sem formalismos excessivos. Nas parcerias, numa aposta constante em aprofundar a relação com as comunidades locais, seja através de produtores, artesãos e todos os talentos da região, não apenas como contexto, mas como parte integrante da experiência.

Há ainda uma ambição maior: queremos fazer história. Não apenas acompanhar a evolução do luxo, mas contribuir para a criação de uma nova categoria, uma forma de viver o luxo que só uma marca como o Sublime poderia definir.

Como é que este reposicionamento vos ajuda a responder ao novo perfil de clientes?

Os nossos clientes cresceram connosco, muitos começaram por vir em casal e hoje regressam com família. Isso trouxe novas necessidades, mas também uma expectativa mais elevada de consistência e significado. 

Desde o início deste novo capítulo, quisemos claramente preservar esse equilíbrio: manter espaços onde casais e amigos possam continuar a desfrutar da tranquilidade e intimidade que sempre nos definiu, e, ao mesmo tempo, criar áreas onde as famílias se possam expressar livremente, sem condicionamentos, com a alegria natural que as caracteriza. 

Como descreveriam hoje o vosso tipo de cliente?

Para nós, cada cliente é único e é tratado com total dedicação. Não trabalhamos com rótulos. Mais do que segmentar, procuramos compreender e adaptar a experiência a cada pessoa, a cada momento, a cada estadia.

"Queremos garantir que o luxo que oferecemos é intrinsecamente responsável, não como discurso, mas como prática integrada, silenciosa e consistente".

Que novas expectativas ou exigências este cliente mais global e informado traz em relação ao luxo, à sustentabilidade e à autenticidade da experiência?

Este cliente espera coerência. Por um lado, não basta falar de sustentabilidade, pois faz naturalmente parte do nosso ADN, o que cria uma enorme responsabilidade, e como consequência, o dever de demonstrá-la de forma transparente.

Por outro lado, não basta criar experiências bonitas, têm de ser genuínas e autênticas. Existe uma enorme sensibilidade ao detalhe invisível, por exemplo, a origem dos produtos nos restaurantes vem da nossa horta ou de produtores locais. E, acima de tudo, uma procura por experiências que se sintam verdadeiras e não banais. É esse o compromisso de todos os Sublimers.

Sublime
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A sustentabilidade é referida como um eixo fundamental. Que metas ou compromissos concretos assumem para os próximos 5 anos?

Para nós, a sustentabilidade não é uma iniciativa, é um princípio estrutural. Faz parte do nosso ADN.

Nos próximos cinco anos, o nosso compromisso passa por aprofundar e tornar ainda mais mensurável tudo aquilo que já faz parte do nosso dia a dia:  trabalhar quase exclusivamente com produtores locais e sazonais, reduzir de forma consistente o impacto ambiental das operações e investir em soluções de eficiência energética e gestão de recursos.

Mas mais do que metas isoladas, o nosso foco está na coerência do todo. Queremos garantir que o luxo que oferecemos é intrinsecamente responsável, não como discurso, mas como prática integrada, silenciosa e consistente.

Acreditamos que o verdadeiro luxo do futuro será aquele que respeita profundamente o lugar onde existe e é exatamente aí que queremos estar.

O novo hotel na Comporta será o primeiro grande “teste” desta identidade renovada. Que aspetos deste projeto melhor ilustram o que é, para vocês, ser “Creators of Grounded Luxury”?

Mais do que um teste, é uma evolução natural do que já somos. Este novo capítulo foi pensado desde raiz com base nos princípios de Grounded Luxury, desde a arquitetura à forma como os espaços se integram na paisagem, e fundamentalmente à experiência do hóspede.

O que muda não é a essência, mas a forma como ela se expressa: com mais maturidade, mais consistência e uma visão mais clara de futuro.

"O verdadeiro luxo do futuro será aquele que respeita profundamente o lugar onde existe".

Sublime
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Que novidades se podem esperar em termos de extensões da marca?

A nossa ambição é crescer mantendo sempre consistência e integridade. Para além da hotelaria tradicional, temos no radar experiências que complementem a estadia, ligadas à gastronomia, ao wellness, ao lifestyle e à cultura local. 

O objetivo é expandir de forma criteriosa, criando destinos que sejam clássicos no espírito, inovadores na experiência e memoráveis para todos os que nos visitam.

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Quando imaginam o Sublime daqui a 10 anos, que tipo de marca gostariam que fosse reconhecida internacionalmente?

Recorrendo às palavras do nosso CEO, Gonçalo Pessoa: "Gostava que o Sublime se tornasse um ‘clássico’ da hospitalidade, um bastião da excelência de serviço e qualidade. Um conjunto de destinos onde os clientes sonhassem ficar e fossem sempre muito bem recebidos. Uma marca reconhecida que preenche o imaginário dos viajantes… um grupo que resistisse ao tempo, às modas, e que envelhecesse com elegância".

Fonte: O novo luxo quer impressionar menos e ser mais “autêntico” — idealista/news